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L’Afrique, un continent d’opportunités

A en croire le discours de certains médias, l’Afrique serait un lieu d’ignorance sans espoir où le chaos côtoie la famine et la pauvreté. Pourtant, depuis quelques temps, des observateurs économiques du monde entier y voient le prochain marché à fort potentiel. L’Afrique serait prête à reprendre le flambeau de l’Asie dont la croissance ralentit, avec des marchés arrivant à saturation et une compétition locale de plus en plus féroce. (…)

De l’épicerie à l’hypermarché

Selon le rapport « Retail in Africa : Still the Next Big Thing », plusieurs pays représentent un vaste marché pour la grande distribution. C’est le cas du Gabon avec son PIB par habitant de 21 600 dollars et sa classe moyenne nouvellement formée. Les plus petites nations africaines, comme le Botswana et l’Angola, offrent ainsi de plus en plus de possibilités.

Mais elles existent aussi à plus grande échelle. Le Nigeria, avec ses 178 millions d’habitants, affiche par exemple un secteur de la grande distribution sous-développé : les supermarchés modernes ne représentent que 1% du total des dépenses d’achat car le marché reste largement dominé par les magasins informels et les commerces de proximité.

Signes extérieurs de richesse

La culture et les habitudes des populations africaines ont changé. L’exceptionnelle croissance économique du Nigeria, par exemple, a entraîné une augmentation de la consommation dans le pays, et en particulier celle des produits symbolisant une appartenance à la classe moyenne. D’après notre étude « How Africa offers opportunities beyond land, labour and commodities », le champagne connaît ainsi une croissance considérable, avec une hausse des importations depuis la France. Les dépenses consacrées au champagne ont augmenté d’environ 26% entre 2007 et 2012. Et les produits alimentaires de luxe sont les signes d’une transformation culturelle et d’un passage vers un mode de consommation plus sophistiqué.

Lors d’une conférence sur les marchés émergents à l’ESCP Europe, Feyi Olubodun, le patron d’Insight, une grande agence de communication, a souligné que les Nigérians, et en particulier les plus aisés, achètent pour eux-mêmes mais aussi pour les membres de leur famille, ce qui est un moyen d’afficher leur statut social. Puisque le pays devient plus prospère, de plus en plus de produits haut de gamme vont sûrement apparaître sur le marché afin de satisfaire une classe moyenne toujours plus nombreuse et exigeante.

Pendant de nombreuses années, Apple a considéré que le Nigéria était trop pauvre pour être un marché séduisant. Samsung a alors eu le champ libre pour devenir le leader de la téléphonie mobile dans le pays : l’entreprise sud-coréenne s’est rendue compte que même si le pays était relativement pauvre – avec un PIB par habitant de seulement 6 000 dollars – un individu pouvait facilement rassembler les fonds nécessaires auprès des membres de sa famille. Ainsi, même les adolescents désargentés peuvent mettre suffisamment de côté grâce à leurs parents plus fortunés et s’acheter un téléphone portable onéreux. Résultat : près de 70% des mobiles haut de gamme sont vendus à des membres de la classe moyenne.

Aussi anecdotique que l’observation précédente puisse être, elle a le mérite de rappeler qu’il ne faut pas ignorer les marchés Africains en se basant seulement sur des statistiques. Nous devons essayer de comprendre ces marchés, en travaillant le plus possible avec des spécialistes locaux. Les dynamiques de consommation en Afrique sont différentes et demandent une étude spécifique. Un autre exemple a été évoqué lors de cette conférence à l’ESCP Europe : Lucozade est devenu le leader du marché pourtant morose des boissons sans alcool au Nigeria, en comprenant quand et où les consommateurs en auraient besoin et l’apprécieraient le plus. En vendant ses boissons énergisantes fraîches au bord de la route, la marque a augmenté sa popularité parmi les professionnels régulièrement de longues heures dans les embouteillages. Dans les esprits, Lucozade a ainsi été associé à des moments rafraîchissants.

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